On a tous vécu ce moment. L’échange téléphonique s’était bien passé, le prospect semblait intéressé, on avait même convenu de se rappeler « en début de semaine prochaine ». Et puis… plus rien. Le mail reste sans réponse, le téléphone sonne dans le vide, et LinkedIn affiche « vu il y a 3 heures » sans la moindre réaction.
Avant de tirer un trait sur ce contact, il y a quelques choses à comprendre. Et surtout, il y a une méthode pour relancer sans passer pour le commercial lourd qu’on déteste tous recevoir.
Pourquoi le silence ne veut pas dire « non »
Quand un prospect disparaît, la première réaction c’est de penser qu’on l’a perdu. Que notre offre ne l’intéressait pas. Que le prix a fait peur. En réalité, dans la majorité des cas, c’est beaucoup plus simple que ça.
Un dirigeant de PME reçoit entre 50 et 150 emails par jour. Il gère des urgences permanentes, des réunions qui s’enchaînent, un commercial qui vient de démissionner, un client mécontent à rappeler. Votre proposition commerciale, même si elle l’intéresse, se retrouve noyée dans cette avalanche quotidienne.
Sur le terrain, on constate souvent que les prospects qui finissent par signer sont ceux qu’on a relancés trois, quatre, parfois cinq fois. Une étude récente montre que 80 % des ventes se concluent entre la 4ᵉ et la 11ᵉ relance. Pourtant, la plupart des commerciaux abandonnent après la deuxième.
C’est là que se joue la différence entre prospecter et vraiment prospecter.
Le bon timing : ni trop tôt, ni trop tard
Le timing de la relance, c’est un équilibre. Trop vite, on passe pour quelqu’un d’insistant. Trop tard, le prospect nous a complètement oubliés et il faut quasiment repartir de zéro.
En BtoB, voici ce qui fonctionne bien en pratique. La première relance arrive 3 à 4 jours après le premier contact ou l’envoi de la proposition. C’est assez tôt pour rester dans la mémoire du prospect, et assez espacé pour ne pas donner l’impression de surveiller sa boîte mail.
La deuxième relance, on attend 5 à 7 jours supplémentaires. On change d’angle, on apporte quelque chose de nouveau. Pas un simple « avez-vous eu le temps de regarder mon mail ? ».
La troisième, c’est 7 à 10 jours après. C’est celle qu’on appelle « la relance de clôture », et c’est souvent la plus efficace. On y reviendra.
Au-delà de trois relances, on espace davantage, en gardant un contact léger tous les 15 à 30 jours via un autre canal. C’est du nurturing, pas de la relance.
Les 5 relances qui marchent sur le terrain
Relance 1 : le rappel de valeur
Pas de « suite à mon précédent mail ». On reformule le bénéfice principal pour le prospect, en une ou deux phrases maximum.
Par exemple : « Bonjour Marc, je repensais à ce que vous me disiez sur les difficultés de votre équipe à closer les rendez-vous. On a justement accompagné une PME dans le même secteur qui est passée de 15 % à 35 % de taux de transformation en 3 mois. Est-ce qu’on en reparle ? »
Ce qui fait la différence ici, c’est la personnalisation. On montre qu’on a écouté, qu’on a retenu un point précis de l’échange. Ce n’est pas un copier-coller envoyé à 200 personnes.
Relance 2 : l’apport de contenu
Plutôt que de relancer sur la même proposition, on partage quelque chose d’utile. Un article de blog, un chiffre clé, un retour d’expérience. Quelque chose qui montre qu’on s’intéresse au problème du prospect, pas juste à la vente.
« Bonjour Marc, on vient de publier un guide sur les outils d’aide à la vente en négociation BtoB. Vu ce que vous m’aviez dit sur vos cycles de vente un peu longs, je me suis dit que ça pouvait vous intéresser. »
On ne demande rien. On donne. C’est contre-intuitif mais c’est redoutablement efficace. Le prospect se souvient de vous comme de quelqu’un qui apporte de la valeur, pas comme un commercial qui relance pour relancer.
Relance 3 : le changement de canal
Si les deux premiers mails n’ont rien donné, c’est le moment de décrocher le téléphone. Le mail a ses limites, surtout quand la boîte de réception du prospect déborde.
Un appel de 2 minutes, direct et détendu : « Bonjour Marc, c’est Thibault de Bearlli. Je me permets de vous appeler parce que je sais que les mails se perdent facilement. Je voulais juste savoir si ma proposition avait du sens pour vous, ou si les priorités ont changé entre-temps ? »
Le téléphone a un avantage énorme : il oblige à une réponse immédiate. Même si c’est un « pas maintenant », au moins on sait où on en est. C’est mille fois mieux que l’incertitude d’un mail non répondu.
En formation phoning commercial, on travaille beaucoup cette capacité à relancer par téléphone sans réciter un script figé. L’enjeu, c’est d’être naturel, de poser une vraie question, et de savoir écouter la réponse, même quand elle n’est pas celle qu’on espérait.
Relance 4 : la preuve sociale
Si le prospect hésite encore, c’est souvent par manque de projection. Il ne voit pas concrètement ce que ça donnerait pour lui. La preuve sociale aide à lever ce frein.
« Bonjour Marc, je voulais vous partager un retour que j’ai eu cette semaine d’un dirigeant dans l’agroalimentaire qu’on a accompagné. Après la formation, son équipe a doublé le nombre de rendez-vous qualifiés en 2 mois. Ce qui l’a surpris, c’est que le problème n’était pas le volume de prospection mais la structure de l’argumentaire. »
On ne dit pas « achetez ma formation ». On raconte une histoire, un résultat concret. Le prospect se projette, et souvent c’est lui qui relance.
Relance 5 : la porte de sortie
C’est la relance la plus contre-intuitive, et pourtant c’est celle qui obtient le meilleur taux de réponse dans notre expérience. On donne explicitement au prospect le droit de dire non.
« Bonjour Marc, je ne veux pas vous encombrer. Si le timing n’est pas le bon ou si le projet n’est plus d’actualité, aucun souci, dites-le-moi et je ne vous relancerai plus. Sinon, je reste disponible si vous souhaitez qu’on en reparle. »
Pourquoi ça marche ? Parce que le prospect se sent respecté. Il n’a plus l’impression d’être « traqué ». Et paradoxalement, cette posture détendue provoque souvent une réponse du type « non non, c’est toujours d’actualité, j’étais juste débordé, on se cale un créneau ? ».
Ce qui tue une relance
Autant qu’il y a des relances qui fonctionnent, il y a des erreurs qui plombent instantanément vos chances.
La première, c’est le mail de relance générique. Le fameux « je me permets de revenir vers vous » sans rien de nouveau, sans rien de personnalisé. Le prospect le reconnaît en une seconde et l’archive sans le lire.
La deuxième, c’est le ton passif-agressif. « N’ayant pas eu de retour de votre part… » ou « Sauf erreur de ma part, je n’ai pas reçu votre réponse… ». Ce genre de formule culpabilise le prospect et génère exactement l’inverse de ce qu’on recherche.
La troisième, c’est de tout miser sur un seul canal. On l’a vu, les équipes qui combinent email, téléphone et LinkedIn obtiennent un taux de réponse supérieur de 50 % à celles qui ne relancent que par mail. Varier les canaux n’est pas une option, c’est une nécessité.
Et enfin, l’erreur la plus fréquente : relancer trop de monde n’importe comment plutôt que relancer les bons prospects avec soin. En prospection BtoB, mieux vaut 20 relances personnalisées qu’une campagne de 200 mails identiques. Si vous hésitez sur comment prioriser vos efforts de prospection commerciale BtoB, on a écrit un guide complet là-dessus.
Une méthode, pas une recette magique
La relance est un exercice d’équilibre. Il faut être persistant sans être insistant, professionnel sans être froid, disponible sans être envahissant. Ça ne s’improvise pas, et ça ne se résume pas à des templates copiés-collés sur internet.
Ce qui fait la différence sur le terrain, c’est la capacité à écouter ce que le silence du prospect raconte. Parfois c’est un « pas maintenant » qui deviendra un « oui » dans 3 mois. Parfois c’est un « non » déguisé qu’il faut savoir accepter pour investir son énergie ailleurs.
Dans nos formations chez Bearlli, on travaille cette compétence au cas par cas, avec des mises en situation sur les vrais prospects de nos stagiaires. Parce que la meilleure relance du monde ne sert à rien si elle n’est pas calibrée pour le bon interlocuteur, au bon moment, avec le bon message.
Et si en ce moment votre prospection patine un peu, commencez par reprendre les 5 derniers prospects qui n’ont pas répondu. Appliquez cette séquence. Vous serez surpris du nombre de conversations qui redémarrent.
Vous voulez structurer vos relances et arrêter de perdre des prospects en route ?